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Ryan McCormack | 29 juin 2020

L’innovation se poursuit

Que les marchés soient en hausse ou en baisse, l’innovation se poursuit

La nécessité est la mère de l’invention. Peut-être que le meilleur exemple moderne s’est produit en 1970 lorsque les astronautes d’Apollo 13 ont créé un épurateur de dioxyde de carbone à partir de chaussettes, de ruban adhésif et de quelques autres pièces aléatoires flottant dans leur cabine.1 Or, la nécessité n’est-elle pas un proche parent de l’adversité? Le Dow vient de clore le livre sur son pire premier trimestre en 124 ans2; si l’adversité a le potentiel de générer une pensée créative, peut-on s’attendre à une explosion de nouvelles inventions et entreprises et à de nouveaux services dans les mois à venir? Si l’on se fie à l’histoire, la réponse est oui.

 

Quand les choses se corsent…

Il n’y a rien de tel que la perspective d’une catastrophe imminente pour concentrer l’esprit. Soudain, l’impossible devient non seulement possible, mais essentiel comme l’oxygène. Une économie qui se porte bien peut être la marée haute qui fait flotter tous les bateaux, qui donne aux consommateurs un sentiment de richesse, qui incite les entreprises à investir, qui rend le crédit facilement accessible et plus encore. Mais quand la situation tourne mal, l’innovation peut non seulement encore prospérer (mais elle le doit). Des produits comme les biscuits Toll House, la mayonnaise Miracle Whip de Kraft, le ruban adhésif Scotch Tape, le iPod et le Coke diète ont tous été lancés pendant des récessions et font désormais partie de notre quotidien.3 Des marques emblématiques comme Burger King, CNN, Fedex, IBM, Microsoft et Walt Disney Productions ont toutes été lancées dans une période économique difficile.4 Nous allons laisser aux experts le soin de répondre à la question à savoir si nous sommes actuellement en récession, mais au cours des récents replis, nous avons également observé un regain d’innovation. Voici trois sociétés nées de la nécessité pendant une récession aux États-Unis; toutes sont aujourd’hui des innovateurs connus et cotés à la bourse Nasdaq.

 

La naissance (et la renaissance) de Netflix

Les frais de retard. Vous vous rappelez de cette époque (et à quel point nous les détestions)? Netflix a vu le jour après que son éventuel cofondateur, Reed Hastings, a été condamné à une amende de 40 $US en 1997 pour avoir retourné (très) en retard une copie VHS du film Apollo 13 au magasin Blockbuster Video.5 Que cette histoire soit vraie ou fausse, c’est une chose d’être exaspéré par une injustice perçue, mais c’en est une autre de transformer la situation en quelque chose de constructif. Le problème des cofondateurs Hastings et Marc Randolph était le poids. Pas leur tour de taille, mais bien le poids des cassettes vidéo VHS. Pour démarrer une entreprise et abolir les frais de retard, il faut que le modèle d’affaire soit rentable. Les cassettes VHS étaient chères et volumineuses au point où, à l’époque, on ne pouvait pas les envoyer aux clients et les faire revenir par la poste à un coût raisonnable. Les DVD étaient nouveaux et beaucoup plus compacts; pourraient-ils être la solution? Les deux hommes ont décidé de faire une expérience. Randolph est allé dans un magasin de disques d’occasion, a acheté un CD de Patsy Cline, l’a retiré de son étui et l’a envoyé à Hastings dans une enveloppe ordinaire à l’intérieur d’une carte de souhaits. L’envoi postal n’a coûté que 32 cents, donc, s’il arrivait intact, l’idée avait une chance de réussir. Il est arrivé le lendemain en bon état.

 

Renaissance grâce à la diffusion en mode continu

Au milieu des années 2000, la disponibilité et la capacité de la bande passante offerte aux consommateurs avaient augmenté au point où la diffusion en continu (c’est-à-dire la possibilité de visionner ou d’écouter du contenu Internet en temps réel) était une alternative viable à l’envoi de DVD par la poste. Netflix a décidé de faire un autre test et a commencé à permettre aux clients de visionner des films sur leur OP gratuitement. Cet effort promotionnel était (par hasard ou par calcul) parfaitement synchronisé. Il a coïncidé avec l’explosion de l’utilisation d’appareils électroniques grand public en raison de la chute des coûts (et de l’augmentation rapide de la capacité) d’Internet alors que les consommateurs s’inquiétaient de la situation économique. Netflix a fait fureur. En 2008, la diffusion en continu a été rendue disponible sur des appareils populaires comme la Xbox 360, les lecteurs de disques Blu-ray et les décodeurs TV. L’année suivante, l’accès a été élargi pour inclure la PS3 de Sony, les téléviseurs connectés à Internet et d’autres appareils, suivis des produits Nintendo Wii et Apple. En 2010, Netflix a lancé son service au Canada et, en 2016, il était offert dans le monde entier. Aujourd’hui, la société compte près de 170 millions d’abonnés, a une capitalisation boursière d’environ 160 milliards $US et est inscrite à la cote de l’indice Nasdaq 100.6

 

Tesla : quand un fabricant d’automobiles n’est-il plus un fabricant d’automobiles?

Tout le monde a entendu parler de Tesla et de son PDG actuel, l’énigmatique et brillant Elon Musk. Mais qu’est-ce que Tesla? Est-ce un fabricant de voitures et de camions ou une société de services aux collectivités qui tente d’étendre le réseau électrique américain? S’agit-il d’une entreprise de production et de stockage d’électricité ou simplement d’une division parmi tant d’autres très divergentes (transport spatial, forage de tunnels, etc.), un peu comme GE? Si vous demandez au PDG, il pourrait dire que Tesla est une société de logiciels qui construit des appareils haut de gamme pour les consommateurs et les entreprises. Cette approche ressemble peut-être davantage à celle d’Apple qu’à celle (par exemple) de General Motors, en ce sens que les produits haut de gamme sont présentés à un public restreint mais réceptif d’acheteurs pionniers, suivi d’une ouverture progressive à des marchés plus larges à plus bas prix.

 

Application du modèle Apple

Tesla a vu le jour en 2003 et est née de la vision de plusieurs ingénieurs qui pensaient que les véhicules électriques pouvaient concurrencer les véhicules à moteur traditionnels, tout en favorisant la transition mondiale vers un avenir plus vert. Il a fallu cinq ans et quatre campagnes de financement par capital de risque pour déployer la première Tesla vendue au public. Baptisé Roadster, le premier modèle a été présenté au public au début de 2008, en pleine crise financière mondiale. À un prix de base de 109 000 $US, on aurait pu penser que le moment du lancement n’était pas optimal, mais le Roadster n’était pas un véhicule grand public. C’était un moyen d’éveiller l’intérêt des technophiles du monde automobile, et la manœuvre a fonctionné. En s’appuyant sur l’expérience acquise au cours de quatre années de fabrication (et en utilisant les fonds et la patience de plus de 2 400 adopteurs-acheteurs pionniers), Tesla a lancé son Model S (vendu à partir de 57 400 $US) en juin 2012 et a rapidement accéléré la production. Après en avoir vendu 2 653 au deuxième semestre de 2012, Tesla en a livré plus de 22 000 en 2013, près de 32 000 l’année suivante et plus de 50 000 en 2015.7 L’an dernier, Tesla a vendu plus de 367 000 véhicules de toutes ses gammes de prix et elle est devenue le plus gros constructeur de voitures électriques au monde.8 En appliquant le modèle de version logicielle à la fabrication automobile et en mettant constamment à jour ses véhicules, Tesla a bouleversé l’industrie et atteint une capitalisation boursière de 83 milliards $US.9

 

Adobe : si Steve Jobs fait une offre, vous savez que vous approchez du but

Certaines inventions brillantes sont le fruit de plaintes de consommateurs ou de besoins exprimés par les entreprises. Adobe a été fondée pour résoudre un problème que le grand public ignorait. En 1982, alors qu’ils travaillaient pour Xerox au (désormais légendaire) Palo Alto Research Center, John Warnock et Charles Geschke pensaient avoir trouvé la solution à un problème : un langage de programmation conçu pour décrire mathématiquement la position, la forme et la taille précises des objets sur une page générée par un ordinateur. Parce que ce langage utilisait les mathématiques, il n’était lié à aucun produit informatique. C’était bien avant l’avènement de l’informatique personnelle, mais les deux scientifiques savaient que l’utilisation de leur nouveau langage (appelé plus tard PostScript) permettrait à tout ordinateur ou appareil similaire de lire et de reproduire tout ce qui était décrit en termes précis. Puisque Xerox a décidé de ne pas commercialiser ce langage informatique, Warnock et Geschke ont formé leur propre entreprise (qui a vu le jour dans le garage de Warnock), qu’ils ont appelée Adobe, du nom d’un ruisseau qui coule derrière chez lui.10

 

L’entreprise que vous gardez

Steve Jobs a vu le potentiel de ce nouveau langage et leur a offert 5 millions $US pour se porter acquéreur de l’entreprise.11 Les deux hommes, plus confiants que jamais, ont refusé son offre, mais ont accepté un investissement pour une participation minoritaire. Ces fonds ont permis à Warnock et Geschke de se lancer dans d’autres activités connexes, mais ont finalement décidé de se concentrer sur le perfectionnement et l’expansion de leur logiciel d’impression et de polices numériques. En seulement cinq ans, PostScript est devenu le langage d’imprimante standard de facto compatible avec plus de 400 logiciels tiers et a fait l’objet d’accords de licence avec 19 sociétés d’imprimantes aux quatre coins du monde.12 Leur produit a également fourni le carburant pour lancer ce qui allait devenir l’industrie de la publication assistée par ordinateur, et Adobe n’a pas perdu de temps. La société a présenté Illustrator en 1987 et Photoshop en 1990, ce qui a consolidé son avance dans cette industrie naissante. Adobe a continué de croître grâce à l’innovation et aux acquisitions et, au milieu des années 90, elle a inventé un autre produit qui a fait sensation : le format de document portable (pdf) qui permet le partage de documents électroniques. Adobe a accéléré l’acceptation des fichiers PDF en distribuant gratuitement son logiciel de lecture de fichiers. Aujourd’hui, Adobe compte plus de 22 000 employés dans le monde, des ventes dépassant les 11 milliards $US en 2019 et une capitalisation boursière d’environ 164 milliards $US13.

 

Croissance et innovation en périodes de turbulence

Ce ne sont là que trois récits de succès retentissants qui ont vu le jour dans des moments de grande adversité. L’indice Nasdaq 100 est rempli d’histoires de ce genre. En utilisant à parts égales leur cerveau, leur ingéniosité et leur courage, ces entrepreneurs ont créé des marques mondiales durables qui ont totalement bouleversé le statu quo. En ce moment, il est peut-être difficile ne serait-ce que d’envisager l’avenir de l’investissement, mais sachez ceci : une étude de 2009 parrainée par la Fondation Kauffman a révélé que plus de la moitié des sociétés qui figuraient (à l’époque) au classement du magazine Fortune 500 ont été lancées pendant une récession ou un marché baissier.14 Qui sait quelles grandes idées se trament en ce moment?

 

 

 

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1 Source : NASA, https://www.hq.nasa.gov/alsj/a13/a13_LIOH_Adapter.html

2 Source : Market Extra, Mark McCambre sur marketwatch.com, 31 mars 2020

3 Source : Recession Inventions: Success Stories in Bad Times, Seth Fiegerman sur thestreet.com, 5 octobre 2009

4 Source : Top Companies Started During a Recession, Darren Dahl sur huffpost.com, 11 août 2011

5 Source : The untold story of the birth of Netflix, Marc Randolph, 7 septembre 2019

6 Source : Yahoo Finance, 17 avril 2020

7 Sources : Wikipedia et Investopedia

8 Source : Tesla becomes world’s largest EV automaker, surpasses China’s BYD, Fred Lambert, 6 décembre 2019

9 Source : Yahoo Finance, 17 avril 2020

10 Source : Adobe Corporation, Silicon Valley Historical Society, 2008