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Ido Cohen | 26 novembre 2021

Le Vendredi fou de cette année reflète l’évolution du comportement des consommateurs

Le gestionnaire de portefeuille principal Ido Cohen1 discute de l’incidence du magasinage en ligne, de la COVID-19, de l’inflation et des perturbations de la chaîne d’approvisionnement sur la période d’achat des Fêtes de cette année, et des occasions que son équipe entrevoit dans le secteur de la consommation.

À une époque, le Vendredi fou était considéré comme le début de la période d’achat des Fêtes aux États-Unis. Ayant lieu le lendemain de l’Action de grâces, de nombreuses personnes préféraient passer le temps dans les longues files d’attente au centre commercial plutôt qu’en famille, car les détaillants mettaient tout en œuvre pour attirer les consommateurs dans leurs magasins. Cela se traduisait habituellement par une journée de rabais importants et d’achalandage massif pour les magasins traditionnels.

Même si peu de pays célèbrent l’Action de grâces, le Vendredi fou a depuis été adopté dans de nombreuses autres régions du monde. Au début des années 2000, les Canadiens avaient l’habitude de se ruer de l’autre côté de la frontière pour dénicher des aubaines, mais les détaillants de chez nous ont rapidement fait leurs propres escomptes. Puis les détaillants en ligne ont lancé le concept du Vendredi fou – et de son nouveau cousin, le cyberlundi – dans des régions plus éloignées partout dans le monde.

En tant qu’investisseurs dans le secteur de la consommation, nous comprenons très bien la frénésie entourant ces « fêtes consacrées au magasinage ». Toutefois, même si de tels événements peuvent être favorables à court terme pour de nombreux détaillants, ils ont peu d’incidence sur nos décisions de placement. Notre objectif est de trouver des sociétés bien placées pour profiter des changements à long terme dans le comportement des consommateurs. Certaines d’entre elles pourraient bien être couronnées gagnantes du Vendredi fou de cette année, mais la vérité est qu’elles remportent la compétition des détaillants depuis un certain temps déjà, car le monde est de plus en plus connecté.

Le magasinage en ligne continuera de gagner du terrain

Nous sommes d’avis que le commerce électronique continuera de gagner des parts de marché sur le commerce de détail traditionnel et que l’ampleur de ce changement est encore sous-estimée. Il suffit de regarder la façon dont les consommateurs prévoient magasiner cette année à l’occasion du Vendredi fou pour constater cette tendance. En effet, même si 52 % des consommateurs sondés dans les principales économies ont manifesté de l’intérêt pour le magasinage dans les magasins, un plus grand nombre d’entre eux (71 %) a indiqué qu’il magasinerait sans doute plutôt en ligne. De plus, la tendance demeure la même, même après avoir réparti les résultats du sondage par groupe d’âge (figure 1)2.

Figure 1 : Intention de magasinage à l’occasion du Vendredi fou 2021

Source : Criteo, Consumer Sentiment Index 2021.

À notre avis, les sociétés qui dépendent pour leurs ventes fortement de la présence physique et de l’achalandage dans les centres commerciaux, mais qui manquent de présence sur les grandes plateformes de commerce électronique, vont à contre-courant, car les consommateurs consacrent une part de plus en plus importante de leurs dépenses au commerce électronique. La COVID-19 n’a fait qu’accélérer ce mouvement. De nombreuses personnes sont passées au magasinage en ligne pendant la pandémie, et nous nous attendons à ce qu’une partie continue (figure 2).

Figure 2 : Part du commerce électronique dans les ventes au détail avant et après la COVID-19

Source : Mastercard Economics Institute, au 31 janvier 2021.

De nombreux facteurs favorables se profilent à l’horizon pour le commerce électronique. D’importantes catégories de commerces de détail sont à exploiter (comme les aliments et les produits consommables, les automobiles et les produits de luxe), tandis que l’amélioration des interfaces utilisateurs et l’évolution rapide des réseaux de traitement des commandes en ligne pourraient rendre les commandes en ligne encore plus fluides qu’elles ne le sont actuellement.

Les pressions inflationnistes peuvent-elles freiner la période des Fêtes?

En raison des pénuries liées à la pandémie dans la chaîne d’approvisionnement pour un éventail de produits et d’intrants, des goulots d’étranglement dans le transport et de la hausse des prix des produits de base, des pressions inflationnistes devraient se poursuivre pendant la période des Fêtes. L’histoire montre que l’inflation touche de façon disproportionnée majoritairement les consommateurs à faible revenu. Ils consacrent une grande partie de leurs revenus à des produits essentiels, comme l’alimentation et l’énergie, et certains pourraient être doublement frappés par la flambée actuelle de l’inflation : les prix des aliments et de l’énergie ont augmenté avec l’arrivée de l’hiver, alors qu’une grande partie de leurs économies a malheureusement été rongée par la pandémie.

Toutefois, la demande accumulée des autres consommateurs est également forte. Avant la pandémie, ces consommateurs auraient consacré une partie de leur revenu à des voyages à l’étranger, à des vêtements de luxe ou à des spectacles. Étant donné que ce type de dépenses a peut-être été réduit ou jugé inutile pendant la pandémie, ces consommateurs ont maintenant d’importantes économies excédentaires estimées à au moins 5 600 milliards de dollars américains à l’échelle mondiale et à 2 600 milliards de dollars américains seulement aux États-Unis3. Une libération de ces économies pourrait stimuler davantage l’inflation, mais cela nous indique aussi qu’il y a encore beaucoup de place du point de vue de la demande des consommateurs, indépendamment de l’inflation.

Trouver des occasions dans un monde en manque

La perturbation de l’approvisionnement favorise inévitablement les plateformes de commerce électronique par rapport aux détaillants traditionnels. Très franchement, les plateformes de commerce électronique sont des expertes dans l’acquisition de produits et savent les fournir aux consommateurs qui les veulent. Les moteurs de recommandation qui aident les consommateurs à trouver des substituts pour les articles en rupture de stock devraient également faire l’objet d’une plus grande demande en raison des perturbations de l’offre, plus que les magasins traditionnels.

Les secteurs qui, selon nous, sont vulnérables aux perturbations de l’offre (et donc à l’inflation) comprennent l’automobile, les vêtements et les biens durables. Toutefois, compte tenu de la nature transitoire de bon nombre de ces perturbations, nous surveillons de près ces secteurs afin de repérer des occasions potentielles.

Les événements en personne, les films et les voyages continuent de se remettre des difficultés liées à la COVID-19. Toutefois, ils sont peu exposés aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement et bon nombre disposent actuellement d’une capacité excédentaire à offrir aux consommateurs qui reprennent ces activités à mesure que les économies rouvrent.

Par ailleurs, dans le secteur des jeux, même si les nouvelles consoles Xbox et PlayStation de Microsoft et de Sony sont encore difficiles à obtenir, les téléchargements de logiciels (c.-à-d. les jeux vidéo) ne sont pas sujets aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement, et ce sont généralement les principaux moteurs de revenus dans ce secteur.

Pour récapituler, nous croyons que la demande des consommateurs demeure très forte. Dans l’ensemble, le pouvoir d’achat des consommateurs semble élevé, compte tenu de l’épargne excédentaire élevée et du faible niveau d’endettement. Nous sommes très optimistes quant à la capacité des consommateurs à dépenser jusqu’en 2022, même si la croissance du PIB ralentit. Nous croyons que le consommateur pourrait de nouveau préférer les « expériences » aux « choses », à mesure que la réouverture se poursuit et que la menace de la pandémie diminue.

1 Ido Cohen est gestionnaire de portefeuille principal pour les stratégies d’actions à grande capitalisation d’Invesco et gestionnaire principal pour les produits de tendances de consommation d’Invesco.

2 Source : Criteo. Black Friday 2021: Consumer Survey Insights.

3 Sources : Moody’s Analytics et Bloomberg, au 4 novembre 2021.

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Image : Ivan Gener / Stocksy

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